Ebay desearía olvidar 2004. Ese año vio cómo la expansión en el mercado chino se transformó en una vergüenza mundial, todo a manos de una companía que la mayoría en Occidente ni siquiera había oído nombrar.
El fracaso de Ebay sirve como una fábula moderna que advierte a las empresas lo que ocurre cuando no se molestan en entender su mercado objetivo. Y es perfecto para recalcar el hecho de que el éxito en Occidente no se traduce automáticamente al mercado chino.
Jack Ma es el fundador de Alibaba, una empresa china que ayuda a pequeñas empresas en línea. Cuando Ebay puso su mirada en el mercado chino, Ma sabía que eventualmente ellos invadirían su territorio. Para proteger sus intereses del gigante de las subastas en línea, Ma lanzó un nuevo sitio: Taobao, donde los consumidores podían vender productos a otros consumidores.
Si Ebay pensaba que un nuevo sitio lanzado por un negocio local chino supondría poca amenaza, estaban a punto de equivocarse.
La campaña de Ebay fue muy agresiva e intentó impedir que sus competidores publicitaran firmando acuerdos exclusivos con grandes plataformas web, incluyendo el principal sitio de noticias Sina. Ebay invirtió más de 100 millones de dólares (fuente: www.forbes.com) en su expansión al mercado chino, utilizando anuncios en carteles publicitarios en estaciones de metro y en el lateral de autobuses.
Sin embargo, Jack Ma sabía algo que Ebay debería haber sabido si hubiera realizado correctamente su investigación del mercado chino. Ma sabía que su mercado objetivo preferiría ver televisión que navegar por internet, por lo que Taobao comenzó a anunciarse en numerosos canales televisivos principales.
Taobao no era un negocio para obtener beneficios, sino una estrategia defensiva. El sitio ofrecía listados gratuitos y una serie de otras funciones que Ebay no tenía, como períodos de listado más largos. Por eso, los clientes comenzaron rápidamente a cambiar de Ebay a Taobao.
Otros factores lo hicieron más atractivo que Ebay. Taobao significa ‘Buscar tesoro’, lo que encapsula perfectamente el concepto. Taobao también ofrecía a compradores y vendedores la posibilidad de chatear mediante mensajería instantánea Aliwangwang (fuente: www.globalpost.com). Si has leído nuestra publicación anterior sobre Guanxi, sabes que crear una relación es vital para los negocios…
Ebay cometió varios errores grandes al tratar de entrar en el mercado chino. Primero, la empresa asumió que los consumidores en China eran iguales a los de Occidente. En lugar de realizar una amplia investigación de marketing en China, hicieron suposiciones, permitiendo que Taobao dominara los canales que realmente importaban.
Al comprender completamente a sus clientes, Taobao pudo ofrecer un nivel de servicio superior que Ebay no estaba proporcionando, lo que les permitió robar clientes.
La razón por la que Taobao tuvo éxito fue porque Jack Ma entendía perfectamente a sus clientes. Sabía qué ofrecerles y las mejores formas de alcanzarlos con su marketing.
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