Pharmaunternehmen sind beim Suchmaschinenmarketing erschreckend zurückgeblieben.
Typischerweise passt sich jede stark regulierte Branche nur langsam an neue Trends an oder nutzt neue Chancen im Suchmaschinenmarketing. Oder es herrscht schlichtweg keine ausreichende rechtliche Klarheit, da die Regulierungsbehörden (in diesem Fall die FDA) nur langsam reagieren. Die Pharmaindustrie war eines dieser Gebiete.
Pharmamarketing ist aufgrund der sensiblen Produkte stark reguliert. Wenn es um Werbung geht, können die einzigartigen Anforderungen schwer zu navigieren und einzuhalten sein. Marketer müssen einerseits Compliance-Anforderungen und andererseits die Regeln der Werbeplattformen ausbalancieren.
Das ist eine knifflige Aufgabe. Was Pharmamarketer eventuell nicht wissen, ist, dass Google bereit war, seine eigenen Regeln speziell für die Pharmaindustrie ein wenig zu lockern, um mit diesen Compliance-Herausforderungen umzugehen und Lösungen zu finden.
Heutzutage werden schätzungsweise 49 % der suchbasierten Anfragen zu Medikamenten online durchgeführt. Studien haben gezeigt, dass Menschen, die mobile Geräte für die Recherche zu verschiedenen Medikamenten nutzen, diese eher kaufen. Daher ist es töricht, die Bedeutung des Suchmaschinenmarketings für Pharmaunternehmen zu ignorieren.
Bedeutung von SEO für Pharmaunternehmen
Eine erfolgreiche Suchmarketingkampagne hängt von Ihren SEO-Taktiken ab. Ohne Fokus werden Sie nur einer von vielen sein, die kommen und tief in den Millionen Suchergebnissen untergehen. Die richtigen SEO-Maßnahmen machen Ihre Seite für potenzielle Produktnutzer, Ärzte und andere Gesundheitsfachkräfte sichtbar.
Wie hilft SEO Pharmaunternehmen?
SEO hilft Pharmaunternehmen auf zwei zentrale Arten, nämlich:
1.Vertrauen aufbauen & Autorität etablieren– Wie Sie wissen, ist es wichtig, dass Menschen, die die richtigen Medikamente benötigen, diese zeitnah erhalten. Die Qualität der Medikamente aufrechtzuerhalten ist ebenso wichtig. Wenn ein Pharmaunternehmen auf diesen beiden Ebenen zuverlässig liefert, ist es auf dem besten Weg, Vertrauen aufzubauen. Sie sind eine Autorität in diesem speziellen Gesundheitsbereich.
SEO bedeutet auch, in Ihrer Nische eine Autorität zu sein. Je mehr Suchmaschinen Ihre Seite als Autorität einstufen, desto mehr vertrauen sie ihr, desto höher wird sie gerankt. Je höher das Ranking, desto mehr wird dieses Vertrauen an die suchende Person weitergegeben. Diese vertraut einer Seite auf der ersten Suchergebnisseite viel eher als einer auf der 3. oder 4. Seite.
Suchmaschinen betrachten eine Vielzahl komplexer Signale, um zu verstehen, wofür Sie eine Autorität sind. Wenn Sie neu bei SEO sind, vereinfachen wir das etwas.
Der Ausgangspunkt für SEO ist ein gutes Verständnis Ihrer besten Keywords. Hier wollen Sie eine Basis etablieren und genau das sollen Ihre Signale vermitteln. Ob Pressemitteilungen, Social Media, Website-Inhalte, Nachrichtenartikel, Erwähnungen auf anderen Seiten – je mehr diese Signale Ihre Keywords hervorheben und Menschen auf Ihre Seite leiten, desto besser. Wenn Sie ein Allergiemedikament anbieten, seien Sie eine Autorität für Keywords, die mit dieser Allergie zu tun haben.
Da es keyword-orientiert ist, können Sie Synergien mit Ihren oben genannten PPC-Maßnahmen aufbauen. Eine gute PPC-Kampagne kann zeigen, woher der beste Traffic kommt und Hinweise geben, in welche Keywords Sie für SEO investieren sollten.
2.Markenaufbau, Reputationsmanagement und Verkauf– SEO bietet Ihnen die Möglichkeit, Nutzer über Ihre Marke aufzuklären. Wenn Sie nicht im Gespräch sind, können viele andere Dinge diese Lücke füllen. Während neue verschreibungspflichtige und rezeptfreie Medikamente entwickelt, zugelassen und häufiger genutzt werden, wächst auch der Buzz um diese Produkte. Je aktiver Sie mit Online-Inhalten sind, desto wertvoller ist Ihr Suchmaschinenraum, den Sie besitzen, und desto mehr können Sie Traffic auf diese Keywords informieren, um Ihre Marke aufzubauen und Ihren Ruf zu verwalten.
Im Suchbereich bedeutet gezielter Traffic fast immer auch Verkauf. Durch qualitativ hochwertige Inhalte und verschiedene Optimierungstaktiken, die Ihre Signale in Einklang bringen, kann SEO Ihre Marke an die Spitze Ihrer Kategorie bringen. Es ist wichtig, hier zu investieren und dies mit Experten zu tun. Aber es ist auch wichtig, so fokussiert wie möglich in Ihrer Nische zu arbeiten. Wenn Sie Ihre spezifischsten Keywords dominieren, beginnen Sie mit der Ausweitung auf breitere Keywords. Es ist ein langfristiger Prozess, der Schritt für Schritt aufgebaut wird … und denken Sie daran, Content ist König. Je mehr Sie produzieren, desto besser. Ihre SEO-Firma oder Ihr SEO-Experte wird es Ihnen danken.
PPC für Pharmaunternehmen
Pay-per-Click (PPC) Suchanzeigen sind eine der Grundsäulen des digitalen Marketings. In der Pharmaindustrie kann der Wettbewerb oft so groß sein, dass kein Werbekanal übersehen werden darf. Überraschenderweise wurden PPC-Anzeigen dennoch stark unterausgenutzt.
PPC-Anzeigen können sofort die Reichweite und Sichtbarkeit Ihrer pharmazeutischen Produkte erhöhen. Und natürlich führt dies zu einer Steigerung von Webseiten-Traffic und Verkäufen. PPC-Anzeigen helfen Ihnen auch, sehr spezifische Zielgruppen an bestimmten Orten anzusprechen, die aktiv nach Lösungen für ihre Gesundheitsbedürfnisse suchen. Wenn jemand nach Ihrem Produkttyp sucht, sind das entscheidende Momente, um online zu gewinnen.
Google-Studien haben gezeigt, dass 5 % der Suchanfragen gesundheitsbezogen sind. Dennoch gibt es meist sehr wenige Pharma-Werbende bei vielen populären Suchanfragen.
Hier sind einige der wichtigsten PPC-Marketing-Tipps, die Pharmaunternehmen beachten sollten:
1.Einen PPC-Spezialisten einstellen– In dieser Kategorie gibt es viele Hürden zu überwinden. Oft ist der beste Start einfach, jemanden einzustellen, der bereits Erfahrung hat und mit den Pharma-Teams von Google und Bing gearbeitet hat. Eine Agentur, die Pharmaunternehmen vertreten und PPC-Anzeigen verwaltet hat, weiß, was erlaubt ist und was nicht und hilft Ihnen, das Beste aus Ihrem Marketingbudget herauszuholen. Nichts ist frustrierender, als all die Keyword-Recherche zu machen, Werbetexte zu erstellen, diese rechtlich genehmigen zu lassen, dann die Kampagne zu starten und anschließend festzustellen, dass Sie dabei mehrere große Fehler gemacht haben und die Ergebnisse ausbleiben. Daher sind hier einige wichtige Punkte zu beachten, wenn Sie eine PPC-Kampagne starten.
2.Mobile Kompatibilität– Die heutige Generation nutzt das Internet unterwegs. Wir alle tragen Smartphones mit uns, die schnelles Surfen ermöglichen. Als Werbetreibender kann Ihr Moment der Wahrheit in der U-Bahn, im Restaurant, im Wartezimmer eines Arztes oder an vielen anderen Orten stattfinden, an denen jede Sekunde Suchanfragen erfolgen. Daher ist eine mobilfreundliche Webseite von entscheidender Bedeutung. Lädt Ihre Seite nicht schnell oder ist die Nutzererfahrung schlecht, werden Nutzer schnell abspringen, und Google hat dies mittlerweile in seine PPC- und SEO-Algorithmen aufgenommen.
Ihre erste Aufgabe als Pharma-Marketer online ist sicherzustellen, dass Ihre Unternehmenswebsite schnell und mobilfreundlich ist. Jede Schwäche hier wirkt sich stark auf Ihre Suchergebnisse und letztlich auf die Verkäufe aus. Das ist ein Bereich, den Sie vollständig kontrollieren können – investieren Sie also hier gut.
3.Einfache und relevante Anzeigen– Das ist ein schwieriger Balanceakt. Einerseits müssen Ihre Anzeigen rechtlich genehmigt werden. Andererseits haben die wenigsten Suchenden auf Google Zeit, die versteckten Bedeutungen von Anzeigen zu verstehen, die mit wissenschaftlichen Namen und juristischem Kauderwelsch vollgestopft sind. Bei Suchanzeigen treffen wir Entscheidungen in Sekundenbruchteilen. Ihre Botschaft muss prägnant und relevant sein. Wenn jemand nach einer Antibabypille sucht, muss dies im Anzeigentitel klar sein und vom Anzeigentext und möglichst vielen relevanten Erweiterungen unterstützt werden. Klickt jemand auf die Anzeige, sollte er auf die passende Landingpage geleitet werden und nicht auf eine generische Seite. Es ist zu leicht, mit einem Suchenden den Kontakt zu verlieren, der dann auf den Zurück-Button drückt und weiterzieht. Relevanz ist Ihre Herausforderung und Ihr Ziel im Suchmarketing. Dies ist ein häufiger Fehler, den wir sehen.
Hinweis: Es gibt bestimmte Arten von Werbeanzeigen, die Sie nicht schalten dürfen, wenn Ihr Produkt als “Black Box“-Medikament eingestuft ist. Weitere Informationen finden Sie in der relativ neuen FDA-Branchenrichtlinie zu Anzeigen mit Zeichenbegrenzungen: https://www.fda.gov/downloads/drugs/guidances/ucm401087.pdf
4.Eng gefasste Kampagnenthemen– Um die Relevanz zu wahren, ist es wichtig, dass Ihre Kampagnenthemen eng gefasst sind. Dies gibt Ihnen mehr Möglichkeiten, Ihre Werbetexte zu steuern und relevante, überzeugende Kampagnen zu erstellen. Zudem verbessert dies Ihre Qualitätswerte im Google-Konto, was wiederum die Klickkosten senkt.
5.Domain-Namen– Google hat Pharmaunternehmen die Möglichkeit gegeben, andere Domainnamen als ihre endgültige Landingpage (Vanity-URLs) zu verwenden. Diese Ausnahme wurde speziell mit Blick auf die rechtlichen Probleme von Pharmafirmen eingerichtet. (Für durchschnittliche Unternehmen würden solche Anzeigen mit dieser Taktik nicht genehmigt.) Google verfügt mittlerweile über verschiedene Domainplatzhalter in Anzeigen, die den Domainnamen verbergen. Sie können also Anzeigen ohne Nennung des Produkts schalten, die über Behandlungen und die Verschreibung zur Unterstützung verschiedener Gesundheitsfragen sprechen. Das hilft Ihnen, den Traffic anzusprechen. Das wird für andere Branchen nicht angeboten. Einige Beispiele:
6.Ortsspezifische Ausrichtung– Generell stehen Ihnen in den USA oder Kanada alle Google-Pharmazie-PPC-Taktiken zur Verfügung. Möchten Sie außerhalb dieser Regionen werben, gibt es nur wenige genehmigte Länder. Zudem können Sie Ihre Anzeigen in den USA sehr genau auf bestimmte Städte und Orte ausrichten – selbst bis auf 1 Kilometer Umkreis um eine Location (wie die Adresse eines Krankenhauses oder medizinischen Komplexes). Außerdem können Sie Gebote je nach Qualität des Traffics aus verschiedenen Orten erhöhen oder senken.
7.Analysen auf der Seite– In einer typischen E-Commerce-Situation könnten Sie erkennen, wie jeder ausgegebene Dollar Umsatz generiert. Pharmaunternehmen kennen oft nicht den finalen Verkauf. Um die Effektivität Ihrer PPC-Kampagnen zu optimieren und zu testen, achten Sie genau auf Ihre Metriken auf der Seite. Statistiken wie Verweildauer, durchschnittliche Sitzungsdauer, Absprungrate oder die Nutzung von Google Smart Goals helfen Ihnen, Ihre Kampagnen zu verbessern.
8.Retargeting– Da die Pharmaindustrie stark reguliert ist, gibt es keine Möglichkeiten, von Bereichen wie Retargeting bei Google zu profitieren. Wie oben erwähnt, liegt das an der besonderen Natur der Produkte und Dienstleistungen sowie an Datenschutzfragen. Die meisten Menschen schätzen Diskretion bei gesundheitlichen Problemen, daher ist es problematisch, wenn Anzeigen ihnen im Internet folgen.
9.Ungenehmigte Pharmazeutika und Nahrungsergänzungsmittel– Google führt eine Liste verbotener pharmazeutischer Produkte. Für die meisten Hersteller ist das kein Problem, aber wenn Sie unsicher sind, überprüfen Sie bitte folgende Liste: https://support.google.com/adwordspolicy/answer/2423645
10.Pharmazeutische Zertifizierungen– Für die Werbung einiger Gesundheitsprodukte bei Google kann eine Zertifizierung erforderlich sein. Wenn Sie eine PPC-Agentur nutzen, kann diese die Formalitäten für Sie erledigen, doch Sie müssen Google eine Agenturvollmacht vorlegen, wie das nachfolgende Beispiel zeigt:
Google AdWords-Agenturvollmacht
Datum: [Datum einfügen]
An das Google AdWords-Team,
Ich, [Ihren vollständigen Namen und Ihre Berufsbezeichnung innerhalb des Pharmaherstellers einfügen], autorisiere [Name der von Ihnen beauftragten Agentur zur Verwaltung Ihrer AdWords-Aktivitäten einfügen] und deren Partner und Tochtergesellschaften zur Nutzung der Konto-ID: [XXX-XXX-XXXX – zehnstellige Kundennummer] zur Bewerbung von [Domainname der Webseite Ihrer Marke einfügen] im Namen von [Name des Unternehmens einfügen, dem die Webseite gehört].
Ich bestätige, dass [Domainname der Webseite Ihrer Marke einfügen] Eigentum meines Arbeitgebers ist, der mich ermächtigt hat, in Bezug auf den Antrag unserer Agentur, [Name der beauftragten Agentur für AdWords-Aktivitäten einfügen], die gesundheitsbezogene Zertifizierung des oben genannten AdWords-Kontos zu beantragen.
Mir ist bewusst, dass ich Google AdWords kontaktieren muss, wenn ich die Zertifizierung vom Konto entfernen lassen möchte. Bitte bearbeiten Sie die Zertifizierung und wenden Sie diese auf das oben genannte Konto an.
Mit freundlichen Grüßen,
[Unterschrift] [Ihren vollständigen Namen und Ihre Berufsbezeichnung innerhalb des Pharmaherstellers einfügen]
Leg los! Zögern Sie nicht. Legen Sie los!
Wie erwähnt, hat diese Branche aufgrund der regulatorischen Natur Suchmarketingtaktiken, die die meisten Unternehmen in den letzten 10 bis 15 Jahren angewendet haben, nur langsam übernommen. Das stellt zwar eine Herausforderung dar, ist aber auch eine Chance. Besonders im Bereich PPC-Suche ist das zutreffend.
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